La première étape lorsqu'on décide de faire évoluer son dispositif marketing est de se poser la question : quel est l'objectif de mon prochain test ? Et bien sûr d'y répondre !
Dans ce fragment nous allons donc parler des questions centrales qui doivent conduire votre réflexion et l'ordre dans lequel vous décidez de mettre en place vos tests.
Tout porteur de projet qui se respecte à déjà tenté de faire un business modèle et des projections sur 6 mois, 1 an, voir 3 à 5 ans pour les plus ambitieux (ou plutôt pour ceux qui doivent lever des fonds 😅).
À ce moment-là, on se rend vite compte qu'il faut émettre des hypothèses sur les différents KPIs qui composent le business modèle. Ils sont (trop) souvent sortis du chapeau pour présenter une croissance qui fait rêver.
Cependant la réalité finira par rattraper la théorie et l'objectif c'est qu'à ce moment-là il y ait disons... une certaine cohérence entre les deux. La première question à se poser est donc :
Les premiers tests que vous mettez en place doivent TOUJOURS avoir pour objectif d'avoir des KPIs de référence à chaque étape de votre entonnoir de conversion.
Nous vous avons présenté dans le chapitre précédent la notion de mapping. Ce n'est pas pour rien ! Servez-vous en pour définir les KPIs qui vous devez connaitre tout au long de votre parcours.
La logique d'analyse se fait ensuite en partant des premiers points de contact (ads, mail, etc...) et en allant vers la conversion. À chaque étape il faut chercher à obtenir ses taux de conversion ainsi que ses coûts.
Une fois ces premiers KPIs obtenus, comparez-les à votre business modèle et jaugez la possibilité que ce canal finisse par remplir vos objectifs.
Faites ce travail du premier point de contact jusqu'à la conversion FINALE (celle qui vous rapporte de l'argent). Ne vous arrêtez pas à l'analyse de l'entonnoir d'acquisition car vous verrez que le KPIs de vente sont impactés par la source du trafic (vous n'aurez pas les mêmes taux de conversion sur les leads venant de Facebook, Google Ads ou encore du display). En analysant uniquement la génération de lead par exemple vous risquez d'avoir une vision biaisée de l'efficacité d'un canal.
<aside> ⚠️ Il vaut mieux avoir un Coût par lead (CPL) de 50€ et un taux de closing de 80% qu'un CPL de 10€ et un taux de closing de 10%
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Pour jauger la pertinence d'un canal, prenez en compte qu'avec du travail vous pourrez souvent doubler la performance de vos premiers résultats (diviser si on parle de coût, doubler si on parle de tx de conversion). En revanche, si l'ordre de grandeur ne correspond pas du tout avec votre business modèle, vous pouvez remettre en question la pertinence du canal.
Ex : Je lance ma première campagne Facebook et mon Coût Par Achat (CPA) est de 50€. Je peux espérer le ramener à 20€ avec du travail, en revanche il y a peu de chance qu'il soit un jour de 5€